Docomo Strike Back

Posted by admin in Advertising, Digital Campaign, Feature, IMC, Marketing | 0 comments

วันนี้ขอเชิญชวนทุกท่านแวะไปประเทศญี่ปุ่นกันอีกครั้ง เพื่อไปดูแคมเปญดิจิตอลที่น่าสนใจของ Docomo กันครับ

การรุกคืบเข้าสู่ตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ของ Apple สร้างความสั่นสะเทือนต่ออุตสาหกรรมผู้ผลิตโทรศัพท์เคลื่อนที่อย่างรุนแรง เห็นได้ว่าส่วนแบ่งทางตลาดของโทรศัพท์เคลื่อนที่ยี่ห้อต่าง ๆ พาเหรดกันหดตัวลดลงไปทั่วโลก ไม่เว้นแม้แต่ในญี่ปุ่น ประเทศที่ขึ้นชื่อเรื่องความเป็นผู้นำในด้านเทคโนโลยี โดยผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่อันดับหนึ่งของญี่ปุ่นอย่าง Docomo ประสบปัญหาเรื่องยอดขายในทันทีหที่ iPhone และ iPad บุกเข้ามาทำตลาดในญี่ปุ่นอย่างเต็มตัวผ่านผู้ให้บริการที่เป็นคู่แข่งอย่าง Softbank

เพื่อให้ผู้อ่านที่อาจยังไม่ทราบโครงสร้างของตลาดโทรศัพท์มือถือในประเทศญี่ปุ่น แยกตามยี่ห้อและเครือข่ายว่าเป็นอย่างไร ขอยกข้อมูลจากบล็อกของ Michiko Nagai มาอธิบาย

จากตารางข้างต้น จะพบว่า Softbank เป็นผู้ให้บริการเพียงรายเดียวที่จำหน่ายสินค้าของ Apple  ในขณะที่ Docomo นั้นจำหน่ายโทรศัพท์มือถือแทบทุกยี่ห้อ

ทั้งนี้ส่วนแบ่งการตลาดของโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศญี่ปุ่น จากข้อมูลวิจัยทางการตลาดของสถาบัน MM Research (ข้อมูลของปี 2009) แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า Apple มีส่วนแบ่งตลาด Smart Phone ในประเทศญี่ปุ่นสูงมากถึง 72%

ด้วยเหตุผลจากที่กล่าวมาข้างต้น ทำให้ Docomo ไม่สามารถนิ่งเฉยได้อีกต่อไป เป็นที่มาที่บริษัทจำเป็นต้องพยายามที่จะทวงส่วนแบ่งทางการตลาดที่ตนเองเคยถือครองไว้กลับคืนมาให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เป็นที่มาของการนำไปสู่การสร้างสรรค์ แคมเปญดิจิตอล ที่ใช้ชื่อว่า Who is my boss? ขึ้นมาใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ Docomo ตั้งไว้

ภายใต้แบรนด์ Docomo นั้นได้วางตำแหน่งสินค้าโทรศัพท์เคลื่อนที่ให้เป็นเสมือนส่วนหนึ่งของชีวิต ที่เป็นแค่มากกว่าเป็นอุปกรณ์ Gadget พกพา ตัวแคมเปญที่คิดขึ้นมาต้องตอบโจทย์ตำแหน่งทางการตลาดที่กล่าวมา ด้วยการสื่อให้เห็นว่าโทรศัพท์จะติดตามตัวคุณไปทุกที่ทุกเวลา

การ Execution แคมเปญนั้น Docomo เริ่มต้นเฟสแรกด้วยการยิง TVC โฆษณาชุดแรก ด้วยการใช้นักแสดงชาวญี่ปุ่นชื่อดังอย่าง เคน วาตานาเบ้ (นักแสดงนำในภาพยนตร์ฮอลลีวูดหลายเรื่อง เช่น Inception, The Last Samurai และ Geisha เป็นต้น) มาสวมบทบาทเป็นโทรศัพท์เคลื่อนที่ของผู้ชายคนหนึ่ง โดยที่วาตานาเบ้ต้องติดตามเจ้าของไปทุกหนทุกแห่ง (หาวีดีโอโฆษณาชุดดังกล่าวได้ผ่าน youtube.com ด้วยการค้นหาด้วย keyword ว่า Ken Watanabe Docomo) พร้อมย้ำตำแหน่งทางการตลาดด้วยข้อความว่า “Walk with you” เพื่อสื่อให้เห็นว่าเป็นโทรศัพท์ที่อยู่เคียงข้างคุณ

จากนั้นในเฟสที่สอง Docomo ยังคงรักษาแนวคิด Walk with you ไว้ต่อไป แต่เปลี่ยนไปใช้การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ ด้วยการนำ Darth Vader ตัวละครชื่อดังจากภาพยนตร์มหากาพย์เรื่อง Star Wars ที่โด่งดังของจอร์จ ลูคัส มาเป็นตัวแทนของโทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่ตามหาว่าใครจะเป็นเจ้าของ ผ่านทั้งสิ่งพิมพ์ สื่อนอกบ้าน อีเวนต์ รวมถึงการใช้นิวมีเดียอย่างเช่น youtube twitter และโทรศัพท์เคลื่อนที่ โดยแคมเปญดังกล่าวต้องการให้ผู้ที่สนใจสามารถติดตามได้ว่าใครที่เป็นเจ้าของ Darth Vader

นอกจากนี้เพื่อกระตุ้นให้แคมเปญเรียกความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย Docomo ได้ส่ง Darth Vader ออกเดินทางตามหาเจ้าของไปทั่วทั้งเกาะของประเทศญี่ปุ่น โดยไปตามเมืองใหญ่ๆ ถึง 9 แห่ง และนำวีดีโอไปเผยแพร่บน youtube เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้ติดตามความเคลื่อนไหวและแสดงความคิดเห็น

ขณะที่ส่วนของป้ายโฆษณาที่ใช้ จะมีการระบุ URL ของเว็บไซต์ เพื่อดึงดูดให้ผู้ที่สนใจเข้าร่วมแคมเปญสามารถเข้ามามีส่วนรวมเพื่อตรวจสอบว่าตัวเองใช่เจ้าของ Dart Vader ได้หรือไม่ ด้วยการกรอกหมายเลขโทรศัพท์และส่งภาพถ่ายผ่านจากหน้าเว็บไซต์เข้าไปยังระบบ จากนั้นให้รอการติดต่อกลับว่าคุณใช่เจ้าของตัวจริงหรือไม่ ซึ่งใช้ช่องทางโทรศัพท์เคลื่อนที่ในการสื่อสารด้วยเสียงของ Darth Vader สุดท้ายมีการทำ TVC อีกชุดขึ้นมาเพื่อเฉลยว่าเจ้าของคือใคร

จากแคมเปญดิจิตอลดังกล่าว ได้ผลตอบรับที่ดีมาก ดังรายละเอียดดังต่อไปนี้

1. หน้าเว็บไซต์มีการเข้าถึงผ่านจากคอมพิวเตอร์และโทรศัพท์เคลื่อนที่ มากถึง 394,000 เพจวิว
2. ทวีตข้อความผ่าน twitter 9,417 ครั้ง
3. ยอดจำหน่ายโทรศัพท์ของ Docomo เพิ่มขึ้น 5% เปรียบเทียบกับปีก่อน (ยอดจำหน่ายเพิ่มขึ้นเป็นครั้งแรกในรอบ 3 ปี)
4. มีคนลงทะเบียนเข้าใช้งานใหม่ในไตรมาสดังกล่าว 1,770,000 คน มากกว่าที่คาดการไว้ 400,000 คน
5. จากแคมเปญดังกล่าวทำให้ Galaxy S ขายได้หมดเกลี้ยงในเวลาอันรวดเร็ว

สำหรับผู้ที่สนใจอยากชมวีดีโอรายละเอียดและผลสรุปของแคมเปญดิจิตอลดังกล่าวนี้ สามารถเข้าไปดูได้ที่ URL http://bcove.me/lmw4dmws

 

ทั้งนี้ปัจจุบัน Darth Vader ยังถูกนำมาใช้ในประกอบการสื่อสารทางการตลาดของ Docomo จวบจนทุกวันนี้